La industria del café de especialidad se está comiendo a sí misma

La industria del café de especialidad se está comiendo a sí misma

Especial.- Se esperaba que el mercado mundial de cápsulas de café creciera 7,9 % entre 2022 y 2023, una tasa superior a la del mercado en grano.

 

Las empresas cafeteras sienten la presión de innovar para mantenerse al día con las tendencias y tecnologías actuales

El café de especialidad está experimentando una canibalización del mercado con nuevos productos que les roban cuota a los productos existentes

Existen pruebas de que la obsesión por desarrollar nuevos productos está erosionando la cuota de mercado de los productos que inauguraron el sector de los cafés de especialidad y puede estar erosionando la esencia de lo que lo hace “especial”.

La innovación continua es inherente al café de especialidad. Nos centramos constantemente en nuevos y exóticos métodos de elaboración, tecnología innovadora y desarrollo de productos. Todo con el fin de superar los límites del sector.

Aun así, en los últimos años, esta característica se ha convertido en una obsesión que está provocando que el café de especialidad se coma a sí mismo.

¿A dónde vamos a llegar con tanta competitividad?

La canibalización del mercado se produce cuando las empresas desarrollan nuevos productos que compiten con los que ya producen o venden. Los nuevos productos se comen la cuota de mercado de los existentes, reduciendo el volumen de ventas y los ingresos generados.

Esto puede verse en muchos casos en la industria del café, incluyendo la aparición de métodos experimentales de fermentación que roban cuota de mercado a los cafés lavados y naturales, en el aumento de la popularidad de nuevas especies frente a incondicionales como el Caturra y el Catuai, y en la innovación de técnicas de preparación que restan demanda a los métodos más tradicionales.

Un ejemplo es el aumento sustancial de la producción de cápsulas de especialidad. Se proyectó que el mercado mundial de cápsulas de café creciera 7,9 % entre 2022 y 2023, lo que supone un aumento de casi US $1000 millones. Esto demuestra que el sector del café de especialidad forma parte de un mercado de crecimiento masivo.

Con todo, este crecimiento puede haberse producido a expensas de otros productos. Se espera que el mercado mundial de café en grano crezca a un ritmo más lento del 5,5 % entre 2022 y 2030. Esto demuestra que las empresas de especialidad que producen cápsulas pueden hacerlo a costa de perder ventas en grano.

Los productos especiales clásicos se están convirtiendo en artefactos, sacrificados para dejar espacio a cosas más nuevas y brillantes.

Solo la auténtica innovación impulsará el sector

Cuando surgió la tercera ola, los tostadores y las cafeterías tenían menos necesidad de diferenciarse. Con menos competencia, el café de especialidad operaba en un espacio más creativo y menos comercializado.

Según la definición del Centro de Comercio Internacional, ofrecía “artesanía, especialidad e individualidad a una industria cafetera que, hasta entonces, era en gran medida dominante”.

Esto ya no es así. Los productos y servicios de café de especialidad se han generalizado, incluso su imitación por grandes marcas, y las empresas del sector buscan nuevas formas de encontrar su nicho.

Stephen Houston es un antiguo campeón de la Irish Brewers Cup y fundador de Lucid Coffee Roasters. Él cree que muchas empresas cafeteras intentan encontrar un equilibrio entre ampliar su cuota de mercado y seguir siendo relevantes.

“Muchas veces parece que todo se reduce al envase, a cómo se ve el café en una estantería o en Instagram”, explica. “Se trata sobre todo de marcas nuevas que intentan causar impacto”.

“También, creo que las marcas se dejan llevar por el bombo de una nueva tendencia, como el procesamiento experimental. Puede que no sea de tu gusto, pero se vende”.

A medida que surgen nuevas tendencias y tecnologías en el sector, muchas marcas se sienten presionadas a innovar por miedo a quedarse atrás. Stephen explica que, aunque esto funciona para algunos, muchas empresas se superan a sí mismas cuando intentan seguir el ritmo.

“Creo que proviene de una intención genuina. Una marca con una ética sólida puede esforzarse por crear nuevos productos, ampliar su mercado y atraer a nuevos clientes”, afirma. “Las marcas que intentan la solución rápida o que solo tienen un branding atractivo no suelen permanecer mucho tiempo o se ven obligadas a evolucionar”.

La canibalización del mercado

La conversación en torno a la canibalización del mercado resulta interesante en la elaboración experimental del café. A medida que las últimas tendencias dominan los intereses de los consumidores, productores y tostadores pueden verse obligados a innovar e invertir en nuevas técnicas de procesamiento.

Además de robar cuota de mercado a los cafés lavados y procesados naturales, desarrollar nuevos métodos es costoso, una inversión que, en opinión de Stephen, no siempre es rentable.

“Puede ayudar al crecimiento de la empresa y ampliar su alcance en el mercado”, afirma. “Por otro lado, puede acarrear costos más elevados o inesperados y no disponer de datos que justifiquen el dinero y el tiempo invertidos. Dependiendo del tamaño de tu empresa, esto puede tener un impacto enorme en tu negocio”.

Mientras que la innovación genuina, una solución a un problema legítimo, ha impulsado al sector de la especialidad hasta donde está hoy, la innovación por mantener la relevancia podría paralizarlo.

¿Está el sector de la especialidad excesivamente comercializado?

El sector del café sigue saturado de nuevas técnicas y tecnologías. Aunque esto afecta directamente a tostadores y cafeterías, hay otras implicaciones a largo plazo para el sector en su conjunto.

El desarrollo de nuevos productos es una forma de aumentar continuamente la base de consumidores del sector. Por ejemplo, las cápsulas de café han acercado el café de especialidad a quienes no se atreven a comprar una bolsa en grano. “Estos productos pueden servir de puerta de entrada al café de especialidad, haciéndolo más accesible”, afirma Stephen.

Lo mismo puede decirse de las bebidas listas para consumir, añade Stephen. “Hay gente que quiere un buen café sin la molestia de prepararlo, por lo que desarrollar nuevas opciones para llevar no está nada mal”.

Tal vez la presión que sienten las marcas para innovar continuamente y desarrollar nuevos productos forme parte de los problemas de crecimiento del café de especialidad, de su camino para hacerse más accesible y atractivo a una base de clientes más amplia.

“Veo que el sector se está desarrollando: tenemos que probar cosas nuevas que puedan atraer más al mercado de productos básicos y café instantáneo”, añade Stephen.

¿La masificación diluye el concepto de la especialidad?

“Estos productos más accesibles pueden ser una buena forma de que alguien se pase al mundo de la especialidad. Las cápsulas lo han demostrado. Cuando se hace correctamente, podemos encontrar algo que facilite y asuste menos a la gente para empezar a descubrir y disfrutar del café de especialidad”.

Aun así, se considera que algunos productos diluyen el mercado y distraen a los clientes del verdadero valor del café de especialidad. Por ejemplo, productos como el “café potenciador de la belleza” y las bolas de café compostables parecen contradecir la filosofía que impulsó su surgimiento en primer lugar.

“No considero que estos productos sean positivos para el café de especialidad”, afirma Stephen. “Ya es un producto de alta calidad y lo veo como una distracción del objetivo principal de la industria, que es promover orígenes, sabores y procesos. Añadir suplementos o convertirlo en un truco, diluirá ese mensaje”.

En el futuro inmediato, las empresas deben desconfiar del lanzamiento continuo de nuevos productos y técnicas. Pueden robar cuota de mercado e ingresos a los productos actuales, así como desviarse de la identidad que muchos consumidores han asociado históricamente con el café de especialidad.

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Traducido por María Romero. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

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